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健身市场增长迅猛 ,运动服饰市场什么样?

发布时间:2020-05-14 来源:广州市满单辅料有限公司

运动服饰市场约3000亿,近年复合增长超过童装,接近20%,是增长最快的服装行业细分品类。其他服饰类上市公司在2019年基本都面临消费迭代的冲击,收入、利润增速放缓甚至明显下滑,而运动服饰品牌则全品类、全渠道高速增长。产品升级、品牌高端化都是重要原因,更底层的驱动力则是国家对运动的重视、各项政策的出台以及相应的跑步、健身、骑行、游泳、冰雪运动等各类运动人口基数的迅速提升,因此运动服饰长期依然有良好的增长态势。

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运动服饰(及相关装备产品)是顺经济周期型行业,经济发达、生活富足、消费升级时整体会快速增长,目前运动相关产业尤其是户外运动已成为发达国家最重要的经济增长引擎之一。

细分品类来说,全球慢跑市场均增长显著。2020年1月,丹麦运动服饰品牌Hummel(足球为主,赞助丹麦国家队)收购丹麦品牌Newline和Halo,以帮助Hummel打开慢跑鞋市场。近年国内各大头部运动品牌也借势各地政府对举办马拉松比赛的热忱,依靠跑步相关产品线推动了持续的销售增长。


瑜伽、女性健身市场增长更为迅猛。2017年到2019年,lululemon的增长显著,尤其在亚太地区,年增长45%。国际/国内女性瑜伽服饰品牌的爆发和投资连绵不绝。“Athleisure”(Athletics与Leisure的合成词,即“运动休闲风”)将运动型内衣和leggings穿成出街日常,从欧美开始火爆到国内,这股风潮让运动单品变成了潮流符号,打开了新品类的大门,也打开了运动服饰往潮流、休闲服饰市场侵蚀的可能性。

由于供应链基础深厚,国内曾经出过安踏、特步、361度、乔丹、匹克、鸿星尔克、贵人鸟、德尔惠等一大批类似的头部品牌,在广告宣传之下,都获得了一定的知名度和市场,但在最近不到10年的时间里,在新品研发、产品设计、品牌科技感和时尚感的努力上,拉开了巨大的差距,形成了安踏、李宁双巨头的形态,二者保持高速增长,其他品牌基本都被甩开不止一个身位,收入下降乃至退市、消亡。


安踏则从当年李宁身后的第二梯队中奋勇杀出,营收从2011年与李宁同为89亿元,发展到2019年339亿,为李宁2.4倍。2008年奥运后运动服饰市场过高的预期产生了巨大的库存问题,在数年的调整之后,很多曾经的巨头已在坠落,但整体行业机会大好,新的品牌也有切入的机会。


供应链方面,国内运动服饰代工产业早于自主品牌企业的发展,非常成熟。不得不提的一家公司就是申洲国际。作为耐克、阿迪达斯、彪马、champion、美津浓、FILA等头部运动品牌的代工企业,其毛利率达到32%,净利率更是惊人的22%,对下游品牌方有议价权,在二级市场也享受了近30倍的PE。


各企业在积极发展线上渠道,整个行业的线上市场占比也在逐年显著增加。但目前大型企业主要销售途径依然是传统商场和独立店铺,线下商业租金成本也对企业利润影响很大。整体服饰行业关店潮依然在继续,运动服饰的状况稍微好一些。


Under Armour和lululemon是两个增长迅速、异军突起成为头部的品牌,细节之外,最突出的做对了的点都是找到了一个高速增长且有向普罗大众普及前景的细分品类,一个是健身速干,一个是瑜伽修身。这些细分品类带来的不仅是品牌在专业领域的快速增长红利,更引发了产品形态、体验的革新和品牌感的整体变化。

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Under Armour的弹力速干健身衣和lululemon的紧身贴肤瑜伽裤给消费者带来了新品类一般的全新体验和心理感受,在近年均获得爆发式的增长,并且拥有定价权,同时还拥有用户忠诚度。国外尤为明显,国内也趋势显著,但消费者积累不够,尚未全面爆发。


而国内的运动品牌目前没有靠细分品类突围的,最显著的增长就是各大品牌都对跑步、篮球的逐年火热进行了营销投入和产品布局,但不足以成为切入点来获得更大的突破。不过我们也通过整体品牌感的提升搭上了另一趟增长快车——国潮。


国潮是近年对运动服饰行业的国内品牌带来正面促进作用的一股强大的力量。李宁、安踏均受此红利,2019年收入、利润、股价均大幅上涨。


更重要的是,形成了品牌与文化自信的关联性,在年轻一代的中国青年里一改曾经的“老土”、“低端”的印象,成为了受追捧的品牌,在明星代言、产品价格和品牌感上甚至可以与耐克、阿迪等老牌巨头掰掰手腕。有趣的是,国潮作为一种设计风格和品牌认同,在运动服饰品牌上比其他服饰更先、更快的爆发,这也体现出运动服饰在消费者认知中相对更刚需、更专业,因此市场集中度更高,更信任头部品牌,也更容易成为国潮爆发的载体。



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